Friedmann Blog

Rettung für den Einzelhandel – Digitalisierung im stationären Handel

Dem Einzelhandel geht es schlecht, wenn man den Kulturpessimisten glauben darf. Die Innenstädte sterben aus, Räumlichkeiten stehen leer; eine kulturlose Stadt ohne Einkaufserlebnisse droht.

Bald hocken wir alle nur noch wie seelenlose Maschinen-Menschen zu Hause vor unseren Bildschirmen oder starren in der U-Bahn mit totem Blick auf unsere Smartphone-Displays, während wir online dem Konsum frönen. Oder?

Digitaler Onlinehandel vs. analoger Einzelhandel?

Leere Innenstädte, pfeifender Wind, ein einsamer Tumbleweed-Ballen rollt vorbei. Dunkle Rauchschwaden bedecken den Himmel der verlassenen City. Hier lebt schon lange niemand mehr… Solche dystopischen Bilder drängen sich mir im Laufe eines Gesprächs irgendwann meist auf, wenn ich mit Digital Immigrants über Onlineshopping und eCommerce und die daraus resultierenden Folgen für den Einzelhandel spreche. Und diese Vorstellung haben offensichtlich so einige Leute – seien es Eltern, technologieskeptische Freunde oder auch neue Bekanntschaften in der Bahn (ja, auch als Digital Native starre ich nicht die ganze Zeit auf mein Handy-Display, sondern lerne auch mal Leute im „echten“ Leben kennen 😉 ). Ich teile diese Weltuntergangsstimmung nicht, sondern preise im Gegenzug die Vorzüge von Onlineshopping.

Aber so ganz unrecht haben meine unverstandenen Gesprächspartner natürlich nicht. Im Gegenteil: Inhabergeführte Läden, Filialisten und Händlerverbünde gleichermaßen tun sich nicht leicht, mit dem rasanten Wachstum, das der Onlinehandel hinlegt, mitzuhalten. Innerhalb weniger Jahre ist eCommerce vom Nischenthema zum stark wachsenden Markt geworden, der immer neue Rekorde bricht. Kein Wunder, dass viele Einzelhändler den Untergang des Abendlandes heraufbeschwören und ihre Felle davonschwimmen sehen. Denn wenn keine neuen Lösungen gegen das nicht-mehr-ganz-so-neue Kind auf dem Spielplatz gefunden werden, dann könnten sich diese Ängste bewahrheiten.

Doch diese Gefahren bieten gleichzeitig auch Chancen. Der Einzelhandel muss sich den neuen Technologien nicht verschließen. Im Gegenteil: Durch die Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, kann der stationäre Handel seine Stärken voll ausspielen. Man muss nur ein bisschen über den Tellerrand blicken und auch mal etwas Neues wagen. Und vielleicht kann der Bully, der gerade den Schulhof übernimmt, den Alteingesessenen auch neue Tricks beibringen.

Muss der Einzelhandel analog bleiben? Welche Möglichkeiten der Digitalisierung gibt es?

Sollen wir die Innenstädte sterben lassen?

Meine Mutter – Mitte 60, Kölnerin aus Leidenschaft und kulturell involviert in ihrem Veedel – sagte mir neulich, nachts um halb eins, bei einem Glas Rotwein:

„Weisst du, Kind, ich finde es ja toll, dass du in einer eCommerce-Agentur arbeitest. Aber ich kaufe meine Bücher und meinen Käse trotzdem nicht online, weil ich auf keinen Fall möchte, dass der gemütliche kleine Buchladen und der Käsehändler bei mir um die Ecke schließen müssen. Ich sehe ein, dass es manchmal praktischer wäre, im Internet zu bestellen. Aber ich will nicht dafür verantwortlich sein, dass die Innenstädte aussterben!“

Mein erster Instinkt war, dagegen zu argumentieren. eCommerce ist doch super! Bietet so viele Vorteile! Ist so praktisch! Aber dann fiel mir auf: Grundsätzlich teile ich ihren Wunsch. Denn ich mag abwechslungsreiche Innenstädte mit Möglichkeiten zum Stöbern. Interessante kleine und große Läden zwischen Cafés, Kneipen und Galerien. Und eine bessere Beratung bekomme ich da auch, als ich sie in den meisten Onlineshops bekommen kann.

Ich musste einsehen: Egal, wie klasse Cross- und Up-Selling auch sind, egal, wie sehr ein E-Mail-Newsletter auch auf mein Käuferprofil getargeted ist; ein persönliches Gespräch mit einem Experten von Angesicht zu Angesicht können die Onlinemedien in vielen Fällen eben nicht ersetzen. Und gerade für Frauen – die im eCommerce immer noch viel zu selten emotional abgeholt werden – ist Shopping eben auch ein gefühlsmäßiges Erlebnis, nicht nur das Abhaken einer Einkaufsliste. Daher:

Ja, der Einzelhandel soll bleiben! Nein, die Innenstädte sollen nicht veröden!

Aber: Es kann andererseits auch nicht Aufgabe der Konsumenten sein, ihre eigene Bequemlichkeit hinten anzustellen in der Hoffnung, dass ihre Guten Taten mit brummenden Stadtzentren belohnt werden. Das funktioniert vereinzelt, aber es kann einen gesamtgesellschaftlichen Wandel nicht aufhalten. Stattdessen ist es Aufgabe des Einzelhandels, die zahllosen Möglichkeiten zu nutzen, die die Digitalisierung bietet. Und davon gibt es eine ganze Menge!

Digitaler Wandel im Einzelhandel

Und tatsächlich: Der stationäre Handel hat erkannt, dass jammern nichts hilft. Und dass die Vorzüge, die er bietet, von der Digitalisierung nicht bedroht sind – im Gegenteil, sie lassen sich sogar unterstützen. Connected Retail, Retail 3.0 oder der im eCommerce viel genutzte Begriff Omni-Channel beschreiben diese neue Entwicklung, in der analoger und digitaler Handel zusammenwachsen.

Wie dieses Zusammenwachsen aussieht, ist individuell verschieden. Ideen zur Umsetzung der Thematik gibt es viele, und sie entwachsen gerade erst ihren Kinderschuhen. Alt und neu werden kombiniert; die Ansätze sind so zahlreich wie die Gesichter des stationären Handels.

Alte und neue Ideen und Services gehen bei der Digitalisierung des Einzelhandels Hand in Hand.

Services aus früheren Zeiten, die mit dem Aufstieg der Discounter wegrationalisiert wurden, werden wieder reaktiviert. Früher im Tante-Emma-Laden wurde der Einkauf auf Wunsch auch nach Hause geliefert, inklusive Plausch an der Haustür mit dem Lieferanten, den man noch persönlich kannte. Und die Bestellung für die kommende Woche gab man bei Bedarf auch direkt auf. Das gehörte ganz selbstverständlich zum Service mit dazu, besonders auf dem Land. Heute erlebt das Konzept mit Picking- und Abo-Services seine Renaissance.

Aber die Digitalisierung bietet auch neue Möglichkeiten zur Kundenberatung. Und diese ist bekanntlich der wesentliche Vorteil von stationären Händlern gegenüber dem Onlinehandel. Mit Digital Signage-Lösungen und Produktberater-Apps am Tablet bekommen Händler maßgeschneiderte Lösungen an die Hand, mit denen Kunden noch besser informiert werden können. Und auch Produkte, die aktuell nicht vorrätig sind, können gezeigt und bei Bedarf direkt bestellt werden.

Rosige Zukunft für den Einzelhandel

Die Ideen für die Digitalisierung des Einzelhandels sind endlos: smarte Regale, intelligente Preisschilder, Offline-Analytics analog zum Tracking im Onlineshop, dynamische Videoeinblendungen am POS und natürlich neue, digitale Erlebniswelten – mit neuen Technologien können Verkaufsstrategien und -erlebnisse aus dem Onlinehandel auch im Ladengeschäft angewendet werden.

Und das Schöne daran: Wenn der Einkauf im Geschäft um die Ecke oder in der City wieder zum Erlebnis wird – aufregend, komfortabel und modern – dann müssen wir als Konsumenten uns keine Sorgen mehr um die Verödung der Innenstädte machen. Stattdessen werden wir es genießen, neue Einkaufswelten zu bereisen und diese Möglichkeiten ebenso nahtlos in unseren Alltag integrieren, wie wir es zurzeit mit den Angeboten im eCommerce tun.

Das habe ich auch meiner Mutter erklärt. Und ich glaube, sie hat sich gefreut, als ich ihr sagte:

„Du willst nicht, dass die Innenstädte aussterben. Und in meinem Job arbeite ich genau daran. Wir wollen den Einzelhandel nämlich wieder spannend machen. Die nächsten Jahre werden aufregend, und es wird sich viel verändern.“

Ich freue mich schon darauf, mit ihr shoppen zu gehen, wenn die neuen Entwicklungen für die Digitalisierung des stationären Handels flügge geworden sind.

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