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Best Practices für E-Commerce im B2B

Onlinehandel ist nicht gleich Onlinehandel: Während Endkunden schon seit Jahren seslbstverständlich online einkaufen, kommt nun auch der digitale Handel im B2B-Bereich in Schwung. Wir geben einen Einblick in den wachsenden Markt und in die spezfisichen Fragestellungen, die sich für den Transfer von Geschäftskundenbeziehungen in die digitale Welt auftun.

B2B-E-Commerce – Ein Wachstumsmarkt

E-Commerce war lange Zeit vornehmlich ein B2C-Thema. Doch Unternehmen im B2B-Bereich holen auf und haben längst erkannt, welches Potential im Onlinehandel schlummert. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Laut Statista tätigten im Jahre 2015 bereits 31% aller Unternehmen in Deutschland ihre Käufe bereits online. Im EU-Durchschnitt sind es immerhin 18%.

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Wie überall im Onlinehandel sind auch im B2B-Bereich die Tendenzen steigend. Dem stimmen auch die Unternehmen selbst zu: Ganze 73% der Unternehmer erwarten nach einer Studie von VOTUM und dem  Forschungsinstitut ibi research der Universität Regensburg zum Kaufverhalten im B2B-E-Commerce einen Anstieg der geschäftlichen Online-Einkäufe bis ins Jahr 2020.

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Zeit also, sich dem Thema E-Commerce für B2B zu widmen! Doch trotz rosiger Zukunftsprognosen geht die Umsetzung teils nur langsam voran. Grund dafür: Über die Hälfte der Unternehmen schrecken vor der hohen Komplexität bei der Umsetzung zurück.

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Diese Skepsis, den Sprung in die digitale Welt zu wagen, ist verständlich. Denn trotz langjähriger Erfahrung der E-Commerce Branche mit B2C-Lösungen erfordern Geschäftskunden andere Schwerpunkte und Services als Endkunden im Onlineshop. Zwar sind die Anforderungen an B2C im E-Commerce umfangreich, aber doch weithin bekannt: Von SEO bis Cross-Selling; von hochwertigen Grafiken bis intelligentem Marketing – für viele Herausforderungen im B2C gibt es mittlerweile standardisierte, erprobte und erfolgreiche Lösungen. Die umfangreiche Auswahl an E-Commerce-Plugins im Shopware Community Store beispielsweise spricht eine deutliche Sprache.

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B2C bietet zahlreiche Herausforderungen… und zahlreiche standardisierte Lösungen!

Für B2B jedoch gelten andere Grundsätze. SEO, Design und Marketing sind zwar auch relevant – wichtig ist aber vor allem eine Erkenntnis, die Justin King, Gründer von eCommerceandB2B.com zusammenfasst:

B2B customers come to your web site because they have to.
It is their job.

(B2B-Kunden kommen auf Ihre Website, weil sie es müssen.
Es ist ihr Job.)

Daraus folgt: Ein B2B-Shop muss es dem Kunden ermöglichen, seine Anforderungen so einfach wie möglich zu erfüllen. Von der Produktrechechre über die Warenkorbbefüllung bis zum Checkout, und darüber hinaus gilt: Bieten Sie Ihrem Kunden Services, die den gesamten Bestellprozess und die gesamte Interaktion mit Ihrem Onlineshop zu vereinfachen.

Dafür sind neue Denkansätze, individuelle Lösungen und Erweiterungen der aktuellen Standards gefragt. Im Folgenden geben wir einen Überblick über einige Best Practices für B2B-E-Commerce und zeigen, welche Fragen Unternehmen bei der Konzeption von Services für Geschäftskunden sich stellen sollten.

Best practices für B2B – Einkaufsservices für Ihre Kunden

B2B-E-Commerce hat das Ziel, den Aufenthalt des Kunden im Onlineshop so kurz und effizient wie möglich zu gestalten. Im Hinblick auf die zu optimierenden Prozess sind dabei drei Bereiche zu nennen. Wir wollen…

  • … die Produktrecherche erleichtern,
  • … den Bestellprozess vereinfachen und
  • … eine erweiterte Benutzerverwaltung anbieten.

Produktrecherche erleichtern

b2b-ecommerce-services-1Mit einer verbesserten Produktrecherche führen Sie Ihre Kunden intelligent durch Ihr Sortiment. Die verbesserte Auffindbarkeit Ihrer Produkte lässt sich aus drei Teilaspekten betrachten: Personalisierung, Darstellung und Recherchemöglichkeiten.

Personalisierte Produktauswahl ist nützlich, um Ihren Kunden vorgefilterte Artikel anzubieten und ihnen somit den Suchaufwand abzunehmen. Dazu zählen:

  • Personalisierte Angebote – Landingpages
  • Personalisierte Angebote – Startseiten
  • Personalisierte Angebot – Sucherergebnisse
  • Individuelle Preise – Preisgruppen

B2B-optimierte Darstellung ist sinnvoll, um die im B2B relevanten Informationen und Funktionalitäten an dort anzubieten, wo der Nutzer sie benötigt. Dazu zählen:

  • Bruttopreise – Brutto-Netto-Switch
  • Bruttopreise – Preisanzeige nach Login
  • Shoppen in der Listenansicht – Schnell-Kauf-Buttons
  • Shoppen in der Listenansicht – Variantenauswahl

Verbesserte Recherchemöglichkeiten stellen Ihren Kunden intelligente Services bereit, mit denen sie die gewünschten Artikel schneller und effizienter aus Ihrem Produktkatalog extrahieren können. Dazu zählen:

  • Geführte Navigation – Multimedia-Menüs
  • Geführte Navigation – Zubehörfinder
  • Geführte Navigation – Konfiguratoren
  • Geführte Navigation – Berechnungstools
  • Intelligente Suche – Erweiterte Suche
  • Intelligente Suche – Bundles in SERP-Hotspots
  • Intelligente Suche – Ergebnisse mit Filterung

Bestellvorgang vereinfachen

b2b-ecommerce-services-2Mit Services zur Vereinfachung des Bestellvorgangs bringen Sie Ihre Kunden auf schnellstem Weg zum Kaufabschluss. Das ist nicht nur für Sie aus Shopbetreibersicht sinnvoll, sondern auch ein wichtiger Pluspunkt für den Kunden – schließlich will er seinen Job schnellstmöglich erledigen und nicht zum privaten Vergnügen in Ihrem Sortiment stöbern. Entsprechende Features lassen sich in zwei Bereichen einbinden: Warenkorbbefüllung und Checkout.

Services zur effizienteren Warenkorbbefüllung ermöglichen es Ihren Kunden, besonders wiederkehrende Bestellungen schnell und mit geringem Aufwand durchzuführen. Besonders für umfangreiche Shopping Carts kann dies eine ernorme Zeitersparnis bedeuten. Dazu zählen:

  • Einkaufslisten – verbesserte Merklisten
  • Einkaufslisten – Bestellungen wiederholen
  • Einkaufslisten – Abo-Commerce
  • Angebotsanfragen – RFP-Upload
  • Angebotsanfragen – Warenkorb-RFP

Mit einem beschleunigten Checkout-Prozess nehmen Sie Ihren Kunden die umständliche Dateneingabe während des Checkouts ab oder bieten Punchout-Services, bei denen der Weg durch den Onlineshop obsolet wird. Dazu zählen:

  • Katalogbestellung – CSV-Upload
  • PunchOut – Middleware
  • PunchOut – Individuelle API-Anbindung

Erweiterte Benutzerverwaltung anbieten

b2b-ecommerce-services-3Im Gegensatz zu B2C sind viele B2B-Kunden in komplexere Unternehmensstrukturen eingebunden. Procurement besitzt oftmals zahlreiche Benutzerrollen und -rechte. Wenn Sie Möglichkeiten schaffen, diese Strukturen in Ihrem E-Commerce-System abzubilden, haben sie einen enormen Wettbewerbsvorteil. Denn je mehr Sie die Prozesse und Workflows Ihrer Kunden abbilden, desto einfacher ist es für ihn, Ihren Onlineshop als Beschaffungslösung zu nutzen. Mit derartigen Organisations-Services stellen Sie Möglichkeiten für Konzernlogin, Bestellbestimmungen und Freigaberegelungen bereit.

Mit einem Konzernlogin zur Benutzerverwaltung ermöglichen Sie es Ihren Kunden auf verschiedenen Ebenen, von der Geschäftsleitung bis zur Sekretärin, mit Ihrem System zu interagieren und die gewünschten Aufträge zu tätigen. Der gesamte Prozess ermöglicht es Ihren Kunden, sich schnell und effizient mit Ihrem Shop zu verknüpfen und ihre eigenen Unternehmensstrukturen abzubilden. Dazu zählen:

  • Storefront-Oberfläche – Händler-Anfrageformular
  • Storefront-Oberfläche – Erweiterter „Mein Konto“-Bereich
  • Intelligente Benutzerverwaltung – Separate Benutzer-Logins
  • Intelligente Benutzerverwaltung – Mehrstufiges Rechtesystem

Innerhalb der erweiterten Benutzerverwaltung können entsprechend berechtigte User Bestellbedingungen für andere Nutzer im Konzern festlegen. So lassen sich Limits setzen und übergreifende Entitäten wie Kostenstellen festlegen. Dazu zählen

  • Bestellimits – Admin-Dashboard
  • Mindestbestellwerte – Admin-Dashboard
  • Kostenstellenverwaltung – Admin-Dashboard
  • Kostenstellenverwaltung – Individuelle Anbindung

Zusätzliche Freigaberegelungen ermöglichen es, Anfragen von Nutzern zu erlauben oder zu verbieten. So können Freigabeprozesse innerhalb des Shopsystems umgesetzt werden, die die Organisationsstrukturen und -regelungen innerhalb der Procurement-Abteilung des Kunden abbilden. Dazu zählen:

  • Budgetvergabe – User-Anfragen
  • Budgetvergabe – Admin-Freigabe
  • Bestellungsfreigabe – Flexible Freigaberegeln
  • Bestellungsfreigabe – Automatisches Benachrichtigungssystem

Nächste Schritte

b2b-ecommerce-konzeptionOb und welche der genannten Services und Features für Ihren B2B-Shop relevant sind, ist abhängig von zahlreichen Faktoren – Ihre Kunden, Ihre Unternehmensstruktur, Ihre Ressourcen, Ihr gewünschter Zeitaufwand. Es ist sinnvoll, sich in der Konzeptionsphase intensiv mit den Anforderungen auseinanderzusetzen – im Gegensatz zu vielen B2C-Anforderungen gibt es für spezielle B2B-Herausforderungen oft noch keine vorgefertigen Plugins, die zu Testzwecken schnell installiert werden können. B2B erfordert individuelle Lösungen; maßgeschneidert statt von der Stange.

Doch das gibt gleichzeitig auch Raum für die Anpassung auf Ihre Bedürfnisse. Denn schließlich soll E-Commerce nicht ihre bestehenden Unternehmensstrukturen beeinträchtigen. Im Gegenteil: Der Onlinehandel soll Sie als Marketinginstrument unterstützen. Dabei soll er administrative Abläufe in Ihrem Unternehmen unberührt lassen. E-Commerce passt sich Ihrem Unternehmen an – nicht umgekehrt!

Arbeiten Sie also zunächst die hier diskutierten Services und Features durch, und analysieren Sie, ob und wie Ihre Kunden davon profitieren können. Nutzen Sie dazu auch unser „Cheat Sheet“ für B2B-E-Commerce – oder sprechen Sie uns einfach an:

Tel.: 0221 45580210
E-Mail: info@fr-k.de

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